Case study: Whirlpool. Rozumiemy Twój dzień (i digital też)!

Są takie marki, które mają wszystko. Produkt, którego nie trzeba nikomu przedstawiać. Pozycję na rynku, o jakiej wielu może tylko marzyć. Rozpoznawalność, zbudowaną latami konsekwentnej pracy.

Teoretycznie wszystko się zgadza: komunikacja jest regularna, posty pojawiają się zgodnie z planem, profil żyje. Ale kiedy spojrzysz trochę głębiej, czujesz, że potencjał jest dużo większy.

Zaangażowanie mogłoby rosnąć szybciej.
Społeczność mogłaby reagować mocniej.
Treści mogłyby przyciągać uwagę na dłużej niż jedno szybkie przesunięcie kciukiem.

Zwłaszcza dziś, kiedy feed to prawdziwe pole bitwy, a każdego dnia marki walczą o kilka sekund skupienia.I właśnie w takim świecie – pełnym bodźców, szybkich scrolli i nieustannej walki o uwagę – spotkaliśmy markę Whirlpool.

Dlatego zanim zaczęliśmy wymyślać nowe formaty, pisać posty czy planować kampanie, zrobiliśmy to, od czego zawsze zaczynamy: zatrzymaliśmy się na chwilę i przyjrzeliśmy temu, co naprawdę dzieje się w komunikacji. 

Szybko wyłapaliśmy kilka konkretnych wyzwań:

• komunikacja w dużej mierze opierała się na treściach stricte produktowych,
• posty były poprawne, ale brakowało w nich przestrzeni na coś więcej: emocje, kontekst, codzienność odbiorców,
• zaangażowanie pod publikacjami pozostawało niewielkie, a w komentarzach często dominował negatywny ton,
• marka mówiła regularnie – ale społeczność nie zawsze chciała odpowiadać.

Do tego brakowało luźniejszych, bardziej niestandardowych ścieżek komunikacji, które mogłyby przełamać schemat i pokazać Whirlpool z bardziej ludzkiej strony. 

Nasz cel był jasny: tchnąć w komunikację więcej życia. Zbudować wizerunek marki bliższej ludziom. I tworzyć treści, które nie tylko pokazują produkty, ale też angażują odbiorców na co dzień – w sposób lekki, naturalny i autentyczny.

I tak zaczęła się ta współpraca!

Stage 1: Strategia marki

Pierwszym etapem naszej współpracy była strategia. I to nie w wersji „ładny dokument do szuflady”, tylko naprawdę szeroka, konkretna analiza , która miała odpowiedzieć na jedno kluczowe pytanie: na czym Whirlpool powinien oprzeć swoją komunikację, żeby działała mocniej, naturalniej i bliżej ludzi?

Zanim zaproponowaliśmy jakiekolwiek formaty czy pomysły kreatywne, zrobiliśmy pełny research. Przyjrzeliśmy się temu:

• gdzie dziś znajduje się marka w social mediach
• jak komunikuje się konkurencja w branży AGD
• jakie trendy dominują w komunikacji dużych marek lifestyle’owych
• czego użytkownicy naprawdę oczekują od brandów w tej kategorii
• i na jakie obszary warto postawić, żeby budować zaangażowanie i zaufanie

Wtedy też wyodrębniliśmy kluczowe kierunki komunikacji, takie jak edukacja, obsługa, budowanie społeczności czy większa transparentność – bo właśnie tego brakowało najbardziej, żeby social media Whirlpool mogły wejść na wyższy poziom.

Strategia komunikacji była dla nas punktem wyjścia do ustandaryzowania osobowości marki w mediach społecznościowych – tego, jak ma wyglądać, brzmieć i być odbierana przez potencjalnych klientów.

Na bazie całej analizy przygotowaliśmy dwa główne kierunki kreatywne. Jeden z nich od razu poczuliśmy jako najbardziej… whirlpoolowy. 👇

„Whirlpool: Rozumiemy Twój dzień” 

Whirlpool to nie jest marka, której rolą jest po prostu sprzedawać lodówki czy pralki.
To marka, która towarzyszy ludziom w codzienności – tej zwykłej, trochę chaotycznej, czasem męczącej, ale bardzo prawdziwej.

Chcieliśmy odejść od komunikacji skupionej wyłącznie na funkcjach produktu i pokazać coś bardziej ludzkiego: że sprzęt może być realnym wsparciem w domowych obowiązkach, które dzieją się gdzieś obok całego dnia. Trochę jak… idealny współlokator.

Pomocny, dyskretny, zawsze gotowy do działania i obecny dokładnie wtedy, kiedy jest potrzebny.

Ta idea otworzyła przestrzeń na treści oparte na codziennych sytuacjach, które zna każdy: szybkie pranie przed wyjazdem, obiad robiony „na już”, zmęczenie po pracy, goście wpadający bez zapowiedzi. Nie perfekcyjny, instagramowy dom, tylko normalne życie, takie jakie jest.

A przy okazji cel był bardzo konkretny:

• zbudować większe zaufanie do marki
• pokazać Whirlpool jako partnera w codzienności, a nie tylko producenta sprzętu
• stworzyć emocjonalne połączenie z domem jako miejscem komfortu

To właśnie na tym fundamencie zaczęliśmy budować kolejne formaty i całą dalszą pracę.

Stage 2: Wdrożenie zmian (czyli strategia zaczyna żyć)

Kiedy mieliśmy już wybrany kierunek, zaczęła się ta najciekawsza część: przekładanie strategii na codzienną komunikację. Bo pomysł sam w sobie to jeszcze tylko iskra – dopiero powtarzany dzień po dniu, w treściach, obrazach i rozmowach z odbiorcami, zamienia się w coś, co naprawdę działa.

W tym etapie skupiliśmy się na tym, żeby profil Whirlpool stał się bardziej

💛 różnorodny (bo treści skupione wyłącznie na produkcie nie budują pełnego zaangażowania),

💛 bliższy ludziom (bo nikt nie chce rozmawiać z folderem reklamowym),

💛 i bardziej angażujący (czyli: taki, przy którym odbiorca nie tylko scrolluje, ale czasem się zatrzyma i pomyśli: „o, to o mnie”).

 

Zaczęliśmy rozwijać nowe formaty, odchodzić od schematu „post produktowy + opis” i budować komunikację wokół codziennych sytuacji, emocji i realnych potrzeb użytkowników. Pojawiło się więcej treści edukacyjnych, poradnikowych i lifestyle’owych, a sprzęty Whirlpool zaczęły funkcjonować w kontekście życia – nie jako produkt na białym tle, ale jako część domowych rytuałów. 

To był etap dużej zmiany w myśleniu o contencie:

❌ mniej katalogu, więcej emocji,

✅ mniej prezentacji funkcji, więcej storytellingu.

Stage 3: monitorowanie i ugruntowanie (czyli praca, która dzieje się codziennie)

Kiedy nowe podejście zostało wdrożone, kolejnym krokiem było jego ugruntowanie. Największe efekty nie pojawiają się po tygodniu – tylko wtedy, kiedy komunikacja jest spójna, konsekwentna i prowadzona z uwagą na to, jak reagują odbiorcy. Na tym etapie mocno patrzyliśmy na to, co działa najlepiej:

• które formaty angażują najbardziej
• jakie treści wywołują rozmowy
  
• jak zmienia się ton komentarzy i odbiór marki
  
• jakie tematy są dla społeczności naprawdę istotne

Bardzo ważną częścią tego etapu była też codzienna obsługa klientów. Byliśmy po drugiej stronie również wtedy, kiedy większość marek już „zamyka komputer” – wieczorami, w weekendy i w tych momentach, kiedy użytkownicy naprawdę chcą dostać szybką odpowiedź, a nie automatyczny komunikat.

Zależało nam, żeby ta komunikacja była bardziej ludzka i osobista. Żeby każda wiadomość była traktowana indywidualnie, z uważnością i spokojem. Bo jeśli mówimy „rozumiemy Twój dzień”, to trzeba też umieć… słuchać 😉

No i w międzyczasie zaczęły się dziać naprawdę fajne rzeczy 👇

W sierpniu 2024 Whirlpool ogłosił start współpracy z Matteo Brunettim i nagle na profilu zrobiło się trochę bardziej… dolce vita. Więcej gotowania, więcej uśmiechu, więcej tej włoskiej energii, która mówi: spokojnie, ogarniemy to razem. Może i zrobimy po drodze trochę bałaganu, ale przynajmniej będzie pysznie i wesoło. Matteo wniósł do komunikacji luz, humor i swoje kultowe „I BUM!”, a sprzęty Whirlpool mogliśmy pokazać w zupełnie nowym kontekście – nie jako produkty, tylko codziennych pomocników w kuchennych historiach.

Bo czasem wystarczy szybki obiad po pracy, czasem tiramisu dla gości, a czasem po prostu: mamma mia, dobrze że ta zmywarka istnieje! 😄 Równolegle marka prowadziła konkursy i akcje angażujące społeczność – takie, które wyciągały ludzi z trybu scrollowania i zapraszały ich do wspólnej zabawy.

I tak, krok po kroku, profil Whirlpool stawał się coraz bardziej naturalny, cieplejszy i naprawdę osadzony w codziennym życiu odbiorców.

Stage 4: Współprace z influencerami i akcje specjalne (czyli wychodzimy szerzej)

Po czasie stabilizacji i zbudowania mocnych fundamentów przyszedł etap, który zawsze jest najbardziej ekscytujący: nowe twarze, świeża energia i akcje, które robią trochę więcej szumu niż standardowy post w feedzie.

Komunikacja Whirlpool zaczęła jeszcze mocniej wchodzić w świat influencerów i lifestyle’u – bo skoro mówimy o codzienności, domu i rytuałach, to naturalnie chcieliśmy pokazywać je też oczami ludzi, którzy tę codzienność opowiadają najlepiej.

Materiały z Matteo nadal pojawiały się na profilu, podtrzymując ten lekki, kuchenny klimat i włoską energię, która tak fajnie zagrała wcześniej. Ale jednym z najbardziej wyróżniających działań była współpraca marki Whirlpool z festiwalem Restaurant Week. I tu już naprawdę zrobiło się… smakowicie.

Marka przygotowała konkurs oraz partnerstwo z twórcami internetowymi, którzy pokazywali festiwalowe doświadczenia po swojemu – autentycznie, z humorem i apetytem na więcej.

Do akcji zaproszono:

• Wrocławskiego Smakosza
• Karola Staniaka
• Foodhunterki

Każdy z nich testował restauracje, dzielił się wrażeniami i wciągał swoich odbiorców w tę historię, a całość spinał konkurs, w którym do wygrania był piekarnik Whirlpool.

To był właśnie ten moment, kiedy komunikacja wyszła poza „ładne posty” i zaczęła działać jako coś większego: doświadczenie, emocje, lifestyle – Whirlpool w świecie, a nie tylko na grafice.

A teraz coś dla fanów Excela i matematyki

Nasze cele od początku były jasne: chcieliśmy zwiększyć zaangażowanie użytkowników, budować wizerunek Whirlpool jako marki bliższej ludziom i promować produkty w sposób bardziej kreatywny niż klasyczny katalog w social mediach. I dziś, po dwóch latach wspólnej pracy, możemy powiedzieć jedno: to wszystko zaczęło procentować!

Nie pokażemy tutaj wszystkich wyników (część zostawiamy za kulisami 😉), ale kilka danych z ostatniego roku na Facebooku mówi naprawdę dużo.

Facebook | 29.01.2025 – 29.01.2026

• Zasięg całkowity: prawie 30 milionów wyświetleń treści w ciągu roku
• Średni dzienny zasięg: około 72 tysiące osób każdego dnia
• Liczba fanów na koniec okresu: 683 221 (wzrost o ponad 21 tysięcy)

Przykładowe posty osiągały:

• nawet 1700+ reakcji
• blisko 200 komentarzy
• dziesiątki udostępnień

To właśnie te momenty pokazują, że odbiorcy nie tylko patrzyli, ale zaczęli uczestniczyć.

Na koniec warto wspomnieć o jeszcze jednej rzeczy, która bardzo dobrze pokazuje, jak zmieniła się obecność marki w social mediach. Średnia dzienna liczba kontaktów (czyli ile razy jedna osoba styka się z komunikacją Whirlpool) wzrosła z 1,12 rok wcześniej do 3,07 w analizowanym okresie.

A to ogromna różnica, bo marketing działa trochę jak dobra piosenka w radiu – za pierwszym razem ją słyszysz, za drugim zaczynasz kojarzyć, a za trzecim… nucisz już pod nosem 😉 Kilka punktów styku sprawia, że marka naprawdę zostaje w głowie.

Instagram | 29.01.2025 – 29.01.2026

Instagram to trochę inna bajka niż Facebook – tu wszystko dzieje się szybciej, bardziej wizualnie i bardziej „tu i teraz”. I właśnie dlatego ten kanał był dla Whirlpool świetną przestrzenią do budowania emocji, lifestyle’u i codziennych historii wokół marki.

W analizowanym okresie profil osiągnął:

• 15,8 miliona wyświetleń treści
• średni dzienny zasięg: prawie 44 tysiące osób
• przyrost obserwujących: +533 nowych followersów
• łącznie ponad 2 150 aktywności pod treściami

To pokazuje jedno: komunikacja zaczęła pracować nie tylko na zasięg, ale też na realne reakcje odbiorców.

Najlepsze posty? Te, które wciągały ludzi do zabawy

Najmocniej angażowały treści, które nie były typową reklamą produktu, tylko dawały społeczności pretekst do interakcji.

Świetnym przykładem był konkurs związany z Restaurant Week – post zebrał:

• 127 polubień
• aż 131 komentarzy
• 39 zapisów 
  

Czyli klasycznie: ludzie nie tylko kliknęli serduszko, ale naprawdę weszli w rozmowę.

Duże zasięgi generowały też materiały wideo z Matteo – lekkie, kulinarne, przyjemne do oglądania.  To właśnie takie treści najlepiej pokazywały, że Whirlpool może być obecny w codzienności nie tylko jako marka sprzętu, ale jako część domowego lifestyle’u.