Jak byście ocenili taki pomysł na kampanię marketingową, promującą profesjonalnych piłkarzy jednego z najlepszych klubów na świecie:
Robert Lewandowski wdrapuje się na dach autokaru, skąd zaczyna strzelać confetti w stronę tłumu kibiców. Po nim Wojciech Szczęsny zderza się z kamerą, łapie “dymki” rzucane od fanów przy okrzykach „Szczęsny fumador!” oraz strofuje Lewandowskiego za przekleństwa. Oboje jedzą lody, pizzę, śpiewają z kibicami klubowe hymny, a następnie przejmują mikrofon od dziennikarza i spontanicznie poprowadzą kilkunastominutową transmisję na żywo z dachu autokaru.
Niezależnie od Twojego osądu okazuje się, że o takiej kampanii na drugi dzień byłoby głośno w większości polskich i hiszpańskich mediów.
Wyniki wyszukiwania Google News. Lewandowski i Szczęsny w nagłówkach.
Źródło: Google News, 12.05.2026
Robert Lewandowski i Wojciech Szczęsny stali się twarzami mistrzowskiej fety 2026 po wygranej FC Barcelony w El Clasico z Realem Madryt!
Hiszpańska prasa okrzyknęła ich „animatorami fiesty”, a Mundo Deportivo nazwało Szczęsnego „duszą towarzystwa”.
Sam klub wykorzystał tę energię w swojej komunikacji. Oficjalny profil FC Barcelony opublikował ich wspólne zdjęcie z dachu autokaru, podpisując je po prostu: „Football, friendship and good vibes.”
Oficjalny profil FC Barcelony na Instagramie – Lewandowski i Szczęsny na dachu autokaru podczas mistrzowskiej fety.
Źródło: Instagram @fcbarcelona, 11.05.2026
Dlaczego autentyczność wygrywa z perfekcją?
Odbiorcy funkcjonują w epoce wypolerowanych feedów, filtrów na twarz, idealnie oświetlonych karuzel i starannie dobranych słów. Każdy post celebryty wygląda jak mini-kampania reklamowa. Kiedy fani widzą Lewandowskiego na dachu autokaru, widzą kogoś, kto po prostu się cieszy tak samo jak oni na co dzień.
Transmisja z fety Barcelony na Kanale Sportowym trwała ponad 4,5 godziny! A mimo to widzowie chętnie śledzili ją dalej. Nie tylko dla samego sportowego sukcesu, ale też dla emocji, które działy się po drodze. Oglądali prawdziwą radość sportowców, którzy na co dzień są gwiazdami światowego futbolu, ale w tamtym momencie zachowywali się jak każdy z nas po wielkim zwycięstwie: świętowali, żartowali, dali się ponieść atmosferze.
„My youtuberzy jesteśmy” – podsumował Lewandowski, trzymając mikrofon Kanału Sportowego.
Nie oznacza to oczywiście, że jakość przestaje mieć znaczenie. Autentyczność nie jest wymówką dla chaosu, bylejakości czy przypadkowej komunikacji. Chodzi raczej o proporcje. Marka nadal powinna wiedzieć, kim jest, do kogo mówi i po co publikuje dany materiał. Ale nie musi za każdym razem wygładzać komunikatu tak mocno, że znika z niego energia, emocje i osobowość.
Warto przestać traktować niedoskonałość jako zagrożenie wizerunkowe, bo jak pokazują nam ostatnimi czasy wydarzenia w Internecie – Lewandowski i Szczęsny czy kilkudniowy live Łatwogang odbiorcy chcą widzieć emocje, spontaniczne reakcje i niewyreżyserowane momenty.
Co z tego wynika dla marek i marketerów?
Po pierwsze spontaniczność nie jest wrogiem strategii. Lewandowski i Szczęsny nie mieli scenariusza, ale mieli coś ważniejszego: wyrazistą tożsamość, na którą mogli się oprzeć. Marka, która dobrze zna swój ton i wartości, może pozwolić sobie na luźniejszy content, bo wie, gdzie przebiegają jej granice. Spontaniczność bez fundamentu to chaos. Spontaniczność oparta na silnej tożsamości to autentyczność.
Po drugie format live i real-time content to już nie eksperyment, a standard. Transmisja na Kanale Sportowym pokazała, że widzowie są gotowi poświęcić godziny na materiał, który nie jest zmontowany, dopracowany ani wyreżyserowany pod warunkiem, że jest prawdziwy. Dla marek to sygnał, żeby inwestować nie tylko w zaplanowane kampanie, ale też w obecność „tu i teraz”: relacje, live’y, backstage’e.
Po trzecie współpraca z twórcami powinna dawać im wolność. Marki, które dają swoim ambasadorom przestrzeń na bycie sobą, wygrywają więcej niż te, które kontrolują każde słowo.