Zrównoważony marketing: jak marki powinny komunikować wartości, nie popadając w greenwashing

W świecie, w którym klienci coraz uważniej przyglądają się wartościom reprezentowanym przez marki, zrównoważony marketing przestaje być opcją, a staje się koniecznością. Ale co to właściwie znaczy?

Zrównoważony marketing to podejście, które łączy cele biznesowe z odpowiedzialnością społeczną i środowiskową. W centrum tej strategii stoją transparentność, ograniczenie wpływu na środowisko, szacunek do ludzi i planety oraz uczciwe relacje z klientami. Celem nie jest jednorazowa kampania, ale długofalowe działania, które budują realną wartość i zaufanie.

Naprzeciw zrównoważonego marketingu staje greenwashing (czyli „ekościema”), czyli pozorne działania proekologiczne, które mają na celu przedstawienie firmy jako bardziej przyjaznej środowisku, niż jest w rzeczywistości. Przykładem tego są między innymi:

• nieprecyzyjne hasła typu „eco”, „bio”, „natural” rzucane bez potwierdzenia i dowodów,

• sugerowanie pozytywnego wpływu na środowisko mimo braku realnych działań,

• ukrywanie szkodliwych procesów, które towarzyszą działalności firmy.

Efekt? Utrata zaufania klientów, a coraz częściej – reakcje organów regulacyjnych, jak np. UOKiK czy europejskie dyrektywy dotyczące ekomarketingu.

Greenwashing po polsku – przykłady, które warto znać

Choć greenwashing kojarzony bywa z globalnymi markami, nie brakuje jego przykładów także na polskim rynku:

• Palmolive – zielony mech tylko z nazwy

W 2020 roku marka Palmolive ozdobiła przystanki w Warszawie instalacjami z mchu, mającymi symbolizować troskę o środowisko. Okazało się jednak, że użyto sztucznego, zaimpregnowanego chrobotka, który nie posiadał właściwości oczyszczających powietrze.

Źródło: https://finanse.wp.pl/palmolive-pod-ostrzalem-za-reklame-na-przystankach-oczyszcza-jak-stary-koc-6440702935443585a

• Veclaim – „made in Poland” z importu

Marka Jessiki Mercedes reklamowała swoje ubrania jako szyte w Polsce z organicznej bawełny. W rzeczywistości część pochodziła z Azji, a w Polsce jedynie zmieniano metki.
Źródło: https://raportcsr.pl/nabici-w-metke-nieetyczne-praktyki-marek-modowych/

• Żywiec Zdrój – zielony storytelling?

Kampania #poStronieNatury promowała plastikowe butelki PET jako bardziej ekologiczne od szklanych. Choć technicznie dają się łatwiej przetwarzać, komunikat był uproszczony i nie uwzględniał pełnego wpływu plastiku na środowisko.
Źródło: https://wiadomosci.wp.pl/plastik-nie-jest-taki-zly-pogrom-kampanii-martyny-wojciechowskiej-i-zywiec-zdroj-6262696823539841a

Jak pokazują powyższe przykłady, nawet dobre intencje mogą obrócić się przeciwko marce, jeśli komunikacja jest powierzchowna lub nieautentyczna. Konsumenci coraz skuteczniej wyłapują nieścisłości, a fałszywa ekonarracja potrafi wywołać więcej szkód niż brak komunikacji w ogóle. Dlatego warto przyjrzeć się kilku zasadom, które pomagają prowadzić zrównoważony marketing uczciwie, konsekwentnie i skutecznie. Co jest istotne?

– Transparentność – podawaj konkretne dane, certyfikaty, źródła. Jeśli coś jest ekologiczne – wyjaśnij dlaczego.
– Spójność – działania CSR i komunikacja marketingowa muszą iść w parze z realnymi zmianami w firmie.
– Unikaj ogólników – hasła typu „naturalny” czy „przyjazny środowisku” bez pokazania dowodów budzą wątpliwości.
– Weryfikacja i audyty – korzystaj z zewnętrznych ocen, np. ISO, EcoVadis, certyfikatów FSC, Fair Trade.
– Edukacja, nie moralizowanie – zamiast przekonywać, że marka „ratuje planetę”, pokaż, jak realnie się zmienia i czego jeszcze się uczy.

W Agencji Reklamowej Maciaszczyk podchodzimy do tematu zrównoważonego marketingu odpowiedzialnie. Jesteśmy na ostatniej prostej przed publikacją naszego raportu ESG – dokumentu, który pokaże, jak działamy, jakie mamy cele i gdzie jeszcze widzimy miejsce na poprawę.

Pomagamy też naszym klientom projektować komunikację, która nie tylko przyciąga uwagę, ale buduje zaufanie. Ambitne cele są potrzebne – ale tylko wtedy, gdy stoją za nimi realne działania.