Shockvertising (połączenie angielskich słów shock – szok, oraz advertising – reklama), czyli reklama szokująca, to nic innego jak reklama z użyciem motywów kontrowersyjnych lub wzbudzających mieszane uczucia.
Celem tego typu działań jest oczywiście zwrócenie uwagi na markę i produkt, choć nierzadko są one na granicy etyki bądź ludzkiej przyzwoitości, eksploatując obszary związane z pornografią, stereotypami, strachem czy przemocą. Skoro w dzisiejszym świecie tak łatwo przesadzić i urazić odbiorców, to czy warto ryzykować utratę wizerunku marki? Czy którakolwiek kampania mogła na tym zyskać? Zaraz się o tym przekonamy!
1.Kampania Benetton z 1992 roku
Nie mogłabym na samym początku nie wspomnieć o kampanii Benettona z 1992 roku, którą zrealizował Oliviero Toscani – fotograf i dyrektor kreatywny marki. Reklama przedstawiała fotografię Davida Kirby’ego, aktywistę chorego na AIDS, który umiera w otoczeniu rodziny.
Zdjęcie autorstwa Therese Frare zostało opublikowane przez magazyn „Life” i złamało obowiązujące wtedy tabu na wielu płaszczyznach. Zawrzały środowiska chrześcijańskie, gdyż doszukiwano się podobieństwa umierającego mężczyzny do Jezusa, a plotki nie były przez autorów dementowane. Dodatkowo gorszące było to, że człowiek na fotografii cierpiał na AIDS, a w tamtych czasach choroba ta budziła odrazę i była postrzegana jako kara dla osób nieheteroseksualnych. Reklama, jak można było się tego spodziewać, obiegła cały świat i podzieliła odbiorców. Z jednej strony dwuznaczny i przerażający obraz śmierci, a z drugiej próba zmiany światopoglądu. Warto wspomnieć, że David Kirby jeszcze za życia walczył o to, by zmieniło się postrzeganie osób borykających się z tą chorobą.
Nie da się ukryć, że zdjęcie poruszyło ogromnie ważny temat – nieuleczalną chorobę, jaką jest AIDS. Jednocześnie pomogło znormalizować sposób myślenia o niej. Jednakże czy posługiwanie się ludzkim cierpieniem i nawiązanie do religii to dobre narzędzia promocji sklepu odzieżowego? Owa kontrowersja (jak i wiele innych w późniejszym czasie) pomogła budować świadomość marki, natomiast w żaden sposób nie wpłynęła na wzrost sprzedaży. Czy było zatem warto?
2. Miejsce kobiety jest w domu – Netflix
Chyba wszyscy się ze mną zgodzicie, że Netflix jest mistrzem reklamowania swoich filmów. Od słupów zaklejonych plakatami z twarzami poszukiwanych osób (serial „Dom z papieru”) do prostego, czarnego tła z napisem „Miejsce kobiety jest w domu”.
Billboard z takim hasłem kilka lat temu pojawił się w centrum Warszawy i, przyznam szczerze, sama byłam tym nieco zniesmaczona. Nie oglądam jednak „House of cards” (obiecuję, kiedyś nadrobię), toteż nieznane mi było stwierdzenie, że miejsce kobiety jest faktycznie w domu, ale, uwaga, w Białym Domu! A sama reklama zapowiadała… ostatni sezon serialu. Ciekawe zagranie, choć biorąc pod uwagę nasze bojowe nastroje w ostatnich latach, nieco ryzykowne. Zdecydowanie zostanie jednak w naszej pamięci.
3. 1 sierpnia i niezapomniany Tiger
W zestawieniu nie mogło również zabraknąć reklamy Tigera, która rozpoczęła jeden z największych polskich kryzysów w mediach społecznościowych. Pomyślicie teraz zapewne, że przecież słyszeliście o tej akcji kilkanaście razy i znacie ją już na pamięć! No tak, natomiast jeśli istnieje choć jedna osoba, którą tym tekstem przestrzegę przed stworzeniem podobnej kampanii, to pisanie o tym jest tego warte.
1 sierpnia 2017 roku na Instagramie marki Tiger pojawiła się grafika ze skierowanym ku górze środkowym palcem i tekstem „1 sierpnia dzień pamięci” oraz „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”. Post miał nawiązywać do obchodzonej w całym kraju rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego i zwracać uwagę na przyszłość naszych wspólnych działań. Nie potrzeba do tego długiego komentarza – w Internecie zawrzało. Jednakże nie bez powodu, bo przecież historia danego kraju dla jego mieszkańców to często drażliwy i delikatny temat – i na pewno nie powinno się z niej w taki sposób żartować.
Na odpowiedź marki, po całej masie hejtu i negatywnych komentarzy, nie trzeba było długo czekać. W niedługim czasie opublikowane zostały oficjalne przeprosiny na Facebooku i Twitterze, głos zabrała również agencja odpowiadająca za komunikację marki w mediach społecznościowych – J. Walter Thompson Poland. Mogliśmy znaleźć tam takie sformułowanie:
[…] oficjalnie przepraszamy za przekroczenie granic dobrego smaku i naruszenie wartości historycznych, jakim było Powstanie Warszawskie.
Sam Tiger przekazał również pół miliona złotych na pomoc żyjącym powstańcom w ramach zbiórki „Pomoc dla Powstańców” organizowanej przez Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej.
Jedna reklama, a konsekwencje ciągną się do tej pory. Czy było warto?
4. Krwawe rajstopy Adrian
Ostatnią przytoczoną przeze mnie kampanią będzie reklama rajstop marki Adrian, którą do tej pory, w różnych wariantach, widuję na poznańskich ulicach. Przyznam szczerze, że specjalnie zaczęłam zmieniać swoje spacerowe ścieżki, byleby tylko nie natknąć się na te billboardy.
Kałuża krwi, a w niej kobieta, która popełniła samobójstwo. Obok napis: „Wszyscy słyszeli, ale nikt nie wysłuchał”. Czy to konkurs na najbardziej makabryczną kreację, czy marka Adrian wymyśliła nowy sposób na przyciągnięcie klientów? Nie jest to ich pierwsza reklama tego typu – na billboardach były już ofiary przemocy domowej, nawiązania do polityki czy wyborów samorządowych, każda z nich w podobnym klimacie.
Polska marka Rajstopy Adrian od jakiegoś czasu zaczęła realizować kampanie, które są zgodne ze sloganem „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Jeśli faktycznie tak jest, to dlaczego je uśmierca?
Na to pytanie nie znalazłam odpowiedzi, nie da się jednak ukryć, że marka Adrian faktycznie mówi o problemach społecznych, które dotyczą również młodych ludzi. Jednakże czy nie dało się tego zrobić lepiej i w bardziej przemyślany sposób?
Jak wypadły powyższe reklamy? Oceńcie sami. Jednakże, używanie tego typu przekazów wymaga wyczucia i odrobiny moralności, bo łatwo tutaj przesadzić. Warto wziąć pod uwagę, że dobrze zrobiona reklama potrafi zapaść w pamięć na kolejne lata i przyciągnąć znaczną liczbę nowych klientów lub wręcz przeciwnie – odstraszyć na dobre.
Źródła zdjęć:
https://www.vogue.co.uk/gallery/benettons-best-advertising-campaigns?image=5d547e46e144470008e43c99
